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解讀營銷策劃（下）
作者：楊頂義 日期：2008-12-3 字體：[大] [中] [小]
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中國策劃從點子時代到體系時代的過程轉(zhuǎn)變中，許多企業(yè)家、營銷人、策劃人貢獻了辛勤的漢水和智慧，這期間市場環(huán)境、競爭格局、消費需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導致營銷策劃從點子到體系化的內(nèi)在原因，在當前的市場營銷環(huán)境下，我們不僅要能抓住消費者的眼球，更重要的是要能進入消費者的內(nèi)心，并落地生根，僅靠一個點子就能賣貨和持續(xù)賣貨，顯然是不夠了。
營銷策劃本質(zhì)是一種創(chuàng)造性地整合資源，提煉適合企業(yè)的策略和方法，以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)企業(yè)市場推廣目標的過程。資源與目標是策劃人必須關(guān)注的兩個關(guān)節(jié)點，目標的實現(xiàn)離不開相關(guān)資源的支撐，資源的整合離不開目標的導向。兩者之間的經(jīng)濟有效對接是我們策劃人努力和價值所在，這里面涉及市場推廣的許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)如一顆顆珠璣，需要我們營銷策劃人打磨串聯(lián)，這樣才能成為一條亮光閃閃的有價值的項鏈，隱在這兩者后面的指導思想是用最低的成本、最短的時間進入并占領(lǐng)消費者的心智空間。
在市場推廣過程中，經(jīng)典的4P理論幫我們找到了推廣必須關(guān)注的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另外準確地市場分析、消費者洞察、有效的營銷管理也是影響我們有效達成目標的重要關(guān)節(jié)點。這些關(guān)鍵點既自成一體，又有機貫連，在一個目標的統(tǒng)領(lǐng)下，把這些資源有機地連接起來，讓各個點承擔好各自的職責和作用，為實現(xiàn)整體目標服務(wù)。
招商：借道奔馳
招商是比較具有中國特色的營銷現(xiàn)象，也是中國營銷人對世界營銷理論的一大開創(chuàng)和奉獻，招商也比較能體現(xiàn)中國人整合資源以小搏大的智慧。招商從本質(zhì)是一種借資金、借網(wǎng)絡(luò)、借人力的一種行為，體現(xiàn)了一種分工合作的營銷現(xiàn)象。有人把招商形容為產(chǎn)品的“第一次營銷”，可見招商對企業(yè)之意義重大。市場中占絕對多數(shù)的是中小型企業(yè)，資源有限渴望無限，能否順利招商意義重大。
招商的核心是“借”字，但不是每一個企業(yè)都能成功地借的，象我們到銀行貸款和親友之間借款一樣，能不能借到還是有一些條件和技巧要求的，并且對代理商來說代理一個產(chǎn)品還有市場風險的。朋友之間的借款第一講的是“信”字，如果沒有對你的信任，99%是借不來的。銀行借款講究“有利可圖和風險可控”，銀行要能在相對安全的情況下獲利，才可能把錢借給你，否則借貸是不會成功的。有人曾提出過招商的“安全性、流動性、贏利性”設(shè)計觀點，我認為切中要害，一個產(chǎn)品很好地解決了這三者，招商的成功概率就會大大提高。
安全性解決代理商對企業(yè)信任的顧慮。這是經(jīng)銷商第一關(guān)注的要點，這一點解決了，后面才會有戲。影響代理商安全性的因素有企業(yè)實力、品牌影響力、企業(yè)開創(chuàng)者的人格觀念、行業(yè)地位、進退機制、代理權(quán)保障等。同樣的招商，海王和一個不知名的企業(yè)，其對代理商的安全信心指數(shù)是不一樣的。
流動性解決代理商對企業(yè)推廣能力的顧慮。同樣的產(chǎn)品、同樣的市場環(huán)境不同的推廣策略和方法，推廣的結(jié)果也會是不同的，市場中已演繹了很多這樣的故事。茅臺可以被五糧液超越，云煙被白沙快步追趕，腦白金可以異軍突起，三株可以轟然倒下，秦池可以一落千丈。
這些年中國招商市場發(fā)生了很大變化，商越來越難招，據(jù)說每天有2000萬元的招商廣告費打了水漂，這反映了代理商已趨于理性和成熟，另一方面反映了招商市場在不斷凈化與與規(guī)范。對一個招商產(chǎn)品來說，解決了代理商的信任顧慮之后，第二要解決的是代理你這個產(chǎn)品之后能產(chǎn)品能在市場中流轉(zhuǎn)起來，也就是要能賣得動。
流動性方面代理商關(guān)注的是你的推廣思路、策略、方法、模式、資源配置等方面，這些方面你要有充分的理由說服代理商，相信代理你的產(chǎn)品能夠成功地推廣給消費者，得到消費者的認同和認購。這些年解決這個顧慮的一個有效方法是“樣板市場”建設(shè)，企業(yè)通過樣板市場，總結(jié)形成一套有效的市場推廣方法與模式。眼見為實，有一個成功的樣板市場對代理商來說勝過你的千方萬語。
贏利性解決的是代理商對產(chǎn)品獲利的顧慮。莊子有一句名言“蕓蕓眾生，皆為名來，皆為利往”，沒有利益的趨動，再好的產(chǎn)品也只能在倉庫睡大覺。利益的顧慮可通過代理政策、價差設(shè)計、代理獎勵等手段給予滿足。這些政策的制定，要作到短期性激勵與長期性激勵相平衡，市場開發(fā)與市場維護相平衡。代理商更看重的眼前利益，企業(yè)更要的是產(chǎn)品能在市場中持續(xù)發(fā)展，這樣就要把眼前的誘惑和長期的遠景，胡蘿卜與大棒協(xié)調(diào)運作好。
品牌：飛得更遠
品牌是企業(yè)存在消費者心中的資產(chǎn)。路長全先生提出過有品牌的經(jīng)濟是大樹經(jīng)濟，沒有品牌的經(jīng)濟是草根經(jīng)濟的觀點。中國企業(yè)更多的還是停留在產(chǎn)品、價格、廣告層面的競爭，離真正的品牌層面的競爭還有一段很長的功課要做。品牌的競爭才是我們競爭的高級階段，這就是為什么中國生產(chǎn)的鞋子，一貼上耐克的商標后身價瀑漲的原因所在，消費者買的不僅僅是一雙鞋子，還有耐克所代表的自由勝利的品牌精神，這個品牌內(nèi)涵讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生了很大的溢價能力。
品牌策劃是這些年策劃界一塊重量級的業(yè)務(wù)板塊，很多有遠見的企業(yè)和企業(yè)家也把企業(yè)的品牌建設(shè)提上了重要的工作日程。但對品牌建設(shè)往往不是處理的太復雜，就是處理得太簡單，復雜造成無法執(zhí)行和操作，簡單無法打造一個真正血肉豐滿靈氣可見的品牌。中國市場上的品牌大多處于名牌建設(shè)階段，達到忠誠度階段的品牌可謂鳳毛麟角，這樣的的品牌很容易被其它品超越和顛覆。
品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)動態(tài)的過程，品牌策劃也要堅持系統(tǒng)動態(tài)的原則。
系統(tǒng)性要求我們從品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌識別體系設(shè)計、品牌形象包裝設(shè)計、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理、四度建設(shè)等不同方面統(tǒng)一規(guī)劃品牌建設(shè)體系，讓每一次傳播、每一次接觸、每一次露面、每一個細節(jié)、每一個動作都能為品牌資產(chǎn)在消費者心中增加厚度。這方面可口可樂、麥當勞等國際品牌給我們提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗，仔細看看他們每一個推廣動作，是不是都是有著系統(tǒng)謀劃的線索。
動態(tài)性要求我們從競爭、消費者、企業(yè)三個維度動態(tài)地進行品牌建設(shè)。我們要在變化的環(huán)境中把握不變的定位，在不變的定位中利用變化的力量，在市場的動態(tài)變化中保持平衡與發(fā)展�！ �
競爭對手的跟進與超越，細分與顛覆，不斷對我們品牌的市場地位提出挑戰(zhàn)，競爭格局的不同對給我們品牌建設(shè)提供的空間和策略要求也不相同。
不同環(huán)境、不同時空中消費者需求的不是一成不變的，消費者的消費心理也在隨著環(huán)境的變化在做一些微妙的調(diào)整，我們的推廣動作只有與之相呼應(yīng)，才能有效地滿足消費者的消費需求。
企業(yè)的不同發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品上市的不同時期，對品牌建設(shè)的任務(wù)和要求也是不同的，品牌建設(shè)只有與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品推廣的階段與節(jié)奏相協(xié)調(diào)時，才能如魚得水，對企業(yè)的發(fā)展才能產(chǎn)生相輔相成的推動作用，不然就會造成企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)兩張皮現(xiàn)象，這樣的品牌也就失去了其生根發(fā)牙的土壤。
團隊：1+1>2
營銷管理這是一個策劃人不主導但要介入的工作，沒有團隊的良好執(zhí)行力，你的方案再精準有力，都可能見不到舉杯相慶的那一天。
策劃部與銷售部在市場推廣中是相輔相成的，但也常是矛盾叢生的。銷售部怨策劃部務(wù)虛不務(wù)實，只知紙上談兵，不能深入實際；策劃部怪銷售部只見樹木不見森林，只知推的手法，不知拉的威力。
造成策劃部與銷售部的矛盾是因為各自的職能不同、任務(wù)不同、看問題的角度和標準不同。有矛盾就是相互不了解。策劃部要站在銷售部的角度看問題，從銷售目標的順利達成推導策劃的工作內(nèi)容和方法，從業(yè)務(wù)人員的面臨的困難與任務(wù)分解策劃工作，這樣提供給銷售支持的策略、方法、工具就比較有效，也更受他們的歡迎。
策劃人員可能不能主導營銷管理工作，但一定懂得并參與營銷管理工作，知道營銷管理工作要面臨那些任務(wù)，解決那些問題，從策劃的角度給予理解和支持，這樣就能與銷售部進行有效地合作，整個團隊才能進行有效地專業(yè)分工與協(xié)作，團隊作戰(zhàn)的威力才能發(fā)揮出來。
對于銷售部門來說，主要解決的是組織落實、目標分解、業(yè)務(wù)團隊建設(shè)與管理、業(yè)務(wù)拓展、營銷培訓、經(jīng)銷商開發(fā)與管理、渠道建設(shè)與管理、終端建設(shè)與管理、客戶服務(wù)、導購員培訓與管理等事務(wù)性問題，這些工作涉及團隊、渠道、終端、經(jīng)銷商等工作。策劃人員要主動、積極介入，提供參謀、咨詢、指導服務(wù)，爭取團隊對策劃方案的配合與支持，這樣有助于更好地發(fā)揮策劃人在企業(yè)推廣中的專業(yè)職能作用。